疫境下的百货玩具该怎么营销?

资讯日期:2021-06-11 16:46

引言

时下,受疫情影响,居民消费仍受制约,流通企业特别是传统百货经营困难依然较多

 

对于绝大多数消费者来说,现在逛商场,真的只是在家呆得太久,想出来逛逛。最近某媒体通过网络调查问卷,收集了300多份消费者关于购物体验的数据。在问及消费者进入商场最想消费的商品时,68.09%的选择了“餐饮类”。吃美食,成了消费者最喜欢和最愿意消费的项目。护肤美妆和服装类均为34.04%,家居生活类最少,仅为27.66%。55.32%的消费者更偏向线下商场购物,因为这样的消费体验“感觉更爽”。


作为一名资深百货人,笔者一直在思考,怎样让顾客重回百货,让他们完美体验,达到“感觉很爽”呢?


平和堂(中国)有限公司是一家日资百货,进入湖南已有27个年头。笔者在这家公司工作也有26年了,疫情期间负责儿童用品及男装及时尚运动的招商及销售。


 为顾客提供价值服务

儿童用品部门在各店铺一直处于高楼层。疫情期间,中国的家长对于孩子的身体健康及安全更为紧张,顾客来店本来就少,更遑论再去高楼层。

 

考虑到现在的商业环境,我们不能只向顾客“销售”或者“营销”,要与顾客和品牌结成一种伙伴关系,就是说不只提供产品或者服务,也要提供“解决方案”。

 

我们认为,新的经营方式是关注顾客价值,关注顾客价值满足的识别,与供应商一起做价值组合,有效地为顾客提供价值服务。

 

在这个疫情期间,回顾最初我们创造“儿童王国”“婴儿出产大会”,把活动和快乐带入卖场,并且引起品牌共鸣。我们把当时最火的节目《一家老小向前冲》一家人请到卖场,接地气的表演引来幼儿园及教育机构、培训机构的参与。效果是百货会员回归,主演收获粉丝,机构和品牌提升销售和影响力。所以我们团队决心重回原点,新的销售必须重新图谋。

 不只以“物”为主要以“事”为主


销售不能只是完全的主题,要有故事,有话题。

 

“儿童王国”“婴儿出产大会”重点在于话题篇章的延续和持续。很多家长感叹现在的孩子缺少感动,所以让孩子和家庭有感动的回忆是我们的课题。

疫情期间配合芙蓉区社区工作,免费游乐场从去年6月开始恢复娱乐性小型活动。为吸引更多家庭回归,让更多家庭放心带孩子来到平和堂,每天分时间段对柜台、免费游乐场进行消毒工作。周末在柜台内外开展强化体验感的独有活动,分游戏类、竞技类、亲子类活动,有DIY、蛙食大战、最强大脑魔方教学、大圣沙画等等。期间玩具销售同比增长111.8%,TOMY、乐高、伽百利、万代、布鲁可等品牌玩具都深受小朋友的喜爱。


所有的活动不只是需要热闹,更需要时尚感、话题性、关注度,通过直播展现百货店的独有风采,给孩子提供一个展现自我的机会。“平和潮娃”甄选活动,首先通过VIP家庭朋友圈扩大主题影响力,让更多家庭参与、关注、回归;在直播活动中间穿插小模特现场才艺表演,聚集了现场顾客人气,秀后12位小模特通过评委现场评分及颁奖,满意而归。

 

客数提升和客单价提升相杀相爱,我们要做的是如何去平衡,二者不可或缺。

 

疫情逐步控制,我们怀着感恩的心,在销售低迷的7月真情回馈顾客特惠活动,期间活动品牌2019年比客数同比增长121%。


▲定期的文创活动和生日派对

 

 顾客管理代替营销管理

营销是顾客管理的一个部分。最优秀的营销人才应放到顾客管理的活动中。从营销战略的层面上,制造商、渠道商、零售终端之间不应该是“交易”关系,应是“依存共赢”的关系。整体来说,2021年百货的经营环境将有这些变化:


1
数字化超速介入


2020年,在线化和数字化成为企业必选项。数字化从消费端来到了产业端,数字经济成为今天驱动经济增长最主要的引擎。

 

2
低谷中抓住机会


变化最大的好处是会带来无限的可能性和新的机会。我们在疫情刚刚平复马上进入卖场改造,兵行险招的目的:创造新的实体加强儿童体验,强化品牌文化,增加区域旗舰店。结果也给到我们惊喜,疫情期间比2019年有16%的增长。

 

3
新经济模式


过去关注一切可以触摸到的物品,今天关注数据。数据作为生产要素的出现,融合在生产环境以及产业领域中的各个环节,它的特点:开放、互动和连接,你要完成价值聚合、即时跨界和共享协同。

 

4
进化是重点


今天的发展是共同进化的过程,最重要的是突破自我界限,打破传统界限,快速的自我更新。


相应的,零售商也应当从以下几个方面考虑应对:


  • 现有的价值链环节中还存在哪些尚待提效的空间?           

  • 我们如何参与到这些价值链环节中?

  • 我们怎样打造相应的能力,从而支持价值链的创新?

  • 有哪些新顾客群体存在发展机会?如下沉人群、B2B顾客?

  • 我们应当如何调整方向策略,从而吸引这些顾客? 


我们是传统百货,周围不断有更大、更新鲜的购物中心不断开业。断舍离是必须的,阵痛是持续的,但实体店最重要、最生动的就是体验,最亲切、最直接、最震撼的体验迅速带来进化和更新。


5
创新上游价值链是关键


  • 可以通过哪些新的品类或服务吸引现有顾客?

  • 想要在这些领域进行拓展,我们需要补充什么能力?

  • 未来,线下实体店怎样发展自己?

  • 我们如何抓住O2O的发展机会?

  • 我们可以尝试开拓哪些新业态?

 

这些问题大家都在思索,我们也在逐个摸索着,全力挑战、解决问题。儿童楼层增加一个毛巾艺术馆怎样?增加一个公园读书角怎样?把TOMY展览会搬进卖场?或者加上健身馆我们也会把玩具带到小吃和超市楼层,让“90后”“00后”重获儿时抱起玩具那种满足感。我们的想法是结合顾客生活的轨迹安排商品和品类组合。


6
顾客多样性加速需求分化,M型是特色


  • 中国顾客的多样性越来越明显,消费也呈现出更强的“双速增长”趋势。高端及大众细分市场的增速高于中端市场。

  • 新冠疫情则加速了这一趋势:直接引导高端化追求和大众追求进一步分道扬镳。

  • 这意味着“一招玩通天下”的策略不再有效,明确聚焦核心客群,想其所想,知其所需。

 

7
各种商业点和渠道变得更加分散,这将加剧竞争态势,也使得建立顾客忠诚度变得更加困难。


过去,零售商直接触达顾客,面对面接触。

 

当下,电商—— 直播、短视频—— 市场媒体、微信、小红书、品牌官网——小程序,零售商与顾客存在大量的数字化触点。

 

2021年是一个充满挑战的年代,疫情让整体销售环境更加严峻。但我们作为百货人,肩负责任,必须找寻自己的空间,连接共生,扩大合作,共享数字化能力,致力于给顾客创造价值,为整个行业在国际上更具有竞争力而持续学习,负重前行。

 

END
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来源:《中外玩具制造》杂志

原标题:疫境下的百货玩具

文:左亚平


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